Hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Conrado Molina Boloix, Responsable Comercial y de marketing del Real Zaragoza SAD desde hace 2 años. Conrado estudió Derecho y confió su formación de postgrado a Columbus, donde realizó el Máster Internacional en Dirección de Empresas y donde también tuvimos el placer de disfrutar de su colaboración como empleado haciéndose cargo del área de empresa. Actualmente es uno de nuestros formadores en las áreas de marketing y ventas de los diferentes programas de postgrado.
Tras varios años 
trabajando en diferentes empresas, dedicándose a diferentes productos y mercados, recaló en el Real Zaragoza, club en el que le ha tocado sumergirse de lleno en el apasionante mundo del marketing deportivo, cada vez más de moda en España.
¿Es muy diferente trabajar en marketing para un producto de venta en un mercado normal a trabajar en marketing deportivo de alto nivel?
La estructura para las dos actividades es muy similar, aunque debo reconocer que dentro del área de marketing en un club abarcas muchas actividades, por ejemplo, independientemente de las acciones con abonados, simpatizantes, y aficionados en general, peñas, etc.… todo lo que tiene que ver con sponsoring.
Una de las principales diferencias radica en el producto. En cualquier club deportivo el producto básico es el partido de fútbol, pero nos encontramos también con el producto esperado, que no deja de ser las expectativas que tiene el abonado de un club, el simpatizante, o el aficionado que ve el partido en el campo, o en su domicilio, bar……. El producto aumentado, todo lo que es bienes y servicios añadidos al partido (servicios en el campo, facilidades a los aficionados, productos de merchandising……), y no nos olvidemos de el producto potencial, que nos deja abierta la puerta a todas las posibles transformaciones que pueda sufrir el producto en un futuro.
Desde los departamentos de marketing podemos actuar en el producto aumentado, y en el producto potencial, pero tenemos muy poco que hacer en el partido y en lo que espera el aficionado, que no es otra cosa que su equipo gane, y juegue bien!!!
La verdad es que como aficionado no había pensado nunca que tuviera tanto contenido, ahora, en vez de ver los partidos del mundial me estoy fijando en las acciones promocionales, los soportes publicitarios…. quien me lo iba a decir a mí….
La eterna discusión “orientación al producto o al consumidor”. En el caso de un club de futbol, ¿qué opinas?
Desde mi punto de vista, en un club deportivo de élite se dan las dos, pero en distintas áreas, aunque al fin y al cabo, todo va destinado hacia lo mismo.
En las áreas deportivas se centran en la confección del equipo, parte fundamental de nuestro producto básico (el partido de fútbol). En una empresa de cualquier otro sector, el área de producción se podría asimilar al área deportiva en un club, con todos los equipos de categorías base, y con la confección de la plantilla del primer equipo.
Desde el departamento de marketing y todas las áreas de un club deportivo, evidentemente debemos orientarnos al consumidor, en este caso al abonado, al simpatizante, y al aficionado al fútbol en general.
Un club deportivo de élite no tiene sentido sin su masa social, sin sus seguidores... ¿nos podemos imaginar un partido de fútbol sin espectadores? ¿o un equipo sin seguidores? No tiene razón de ser, sin ellos, no tenemos ningún motivo de existencia. Un club deportivo lo componen todos y cada uno de sus seguidores, las personas que lloran, ríen, sufren, se emocionan con los partidos de su equipo….
Sin lugar a dudas, orientación al cliente.
El Real Zaragoza es un equipo que ha pasado por una no muy buena racha, te ha tocado vivir malos tiempos y esperemos que te toquen también los buenos. Supongo que además del dinero del que dispone el club para invertir, patrocinadores, etc. es importante la situación en la que se encuentre el equipo deportivamente hablando, no planificaréis las mismas acciones ante una buena temporada del equipo que ante una temporada que incluya una bajada de categoría, ¿no?
Las acciones no son las mismas, sin lugar a dudas, pero evidentemente debemos de acercarnos a nuestra masa social en las dos situaciones. Una cosa está clara, desconozco la situación en otros clubes, pero nuestra afición tiene siempre un comportamiento ejemplar, tanto en los éxitos, como en los fracasos.
La situación deportiva influye en todo, ¿de que hablamos todos los lunes por la mañana al llegar al trabajo?, recuerdo muchas conversaciones en la máquina de café de COLUMBUS sobre fútbol, siempre defendiendo mis colores, por supuesto el blanco y el azul. Primero con mis compañeros del MBAI, más adelante con mis compañeros de trabajo como empleado de la escuela, y en estos momentos como docente, y el estado de ánimo siempre es distinto si hemos ganado, o si hemos perdido…. ¿a que todos recordamos dónde estábamos el día que ganamos la recopa?.
Efectivamente en una temporada de perdida de categoría, el trabajo es más complicado, ya que tienes que revitalizar la ilusión de una afición que ha sufrido durante todo el año.
Hablando de patrocinadores, ¿cuando se trabaja con una marca como Real Zaragoza es fácil conseguir patrocinadores? ¿Os sentís a veces más como patrocinadores que como patrocinados?
En estos momentos es complicado para todas las marcas encontrar patrocinadores, sea Real Zaragoza, o sea cualquier otra. La situación económica se nota en todos los sectores.
Para ser justos, la notoriedad de la marca ayuda a la hora de acceder a posibles patrocinadores, pero evidentemente la gestión de ese virtual patrocinio, el precio, y las contraprestaciones incluidas en ese patrocinio, etc.… son determinantes para poder firmar un contrato, y esos aspectos son independientes a la marca… Todos los patrocinadores de todos los eventos deportivos o no, buscan un retorno de la inversión, como es lógico.
¿Cuál es el papel del Social Media marketing y las redes sociales en un área como el deporte de primer nivel?
Evidentemente la actividad que desarrollan todos los aficionados al deporte de élite en redes sociales, foros, blogs, etc. es muy alta. Suponen un punto de encuentro para la mayoría de las aficiones, así como una fuente importante de información de tus aficionados, a la hora de poder tomar decisiones relacionadas con la parcela social del club, o como una manera de conseguir un feedback no forzado sobre determinadas actuaciones que haya llevado a cabo el club deportivo en cuestión.
No obstante hay que tener muy presente que la composición de las aficiones es extremadamente heterogénea, con rangos de edad desde los 0, a los 100 años.
Un alto tanto por ciento de los asistentes a un terreno de juego no son usuarios activos de las herramientas que pone a nuestro alcance en Social Media, con lo cual, creo que independientemente de que sea una herramienta de información muy interesante, no es recomendable tomar estos medios como la única fuente de información para la toma de decisiones.
Por último, ¿qué dirías que es lo más positivo y lo menos de tu paso por el Real Zaragoza? Y ¿qué planes de futuro tienes?
Lo más positivo, sin lugar a dudas, realizar un trabajo que me encanta, formando parte de mi equipo. Si alguna persona me dice hace 15 años que iba a comer con Nayim charlando sobre el partido de la recopa, no me lo creo.
No he dejado de aprender ni un solo momento desde que me incorporé al Real Zaragoza, y sigo haciéndolo cada día que pasa. Es un trabajo muy enriquecedor, y todo el mundo te da ideas para mejorar tu área, y para que la gestión del aficionado mejore significativamente.
Lo único negativo que tiene es que sufro muchísimo en los partidos, lo paso fatal cuando no ganamos, algún día me dará un ataque al corazón, por que lo vivo muy intensamente.
Muchas gracias Conrado. Te deseamos que alcances tus metas y que celebres un triunfo este año con el Real Zaragoza.
Si te ha gustado esta entrevista, quizás te interese nuestro MBA, el Postgrado en Dirección Comercial y Marketing, el Master en Dirección y Gestión Deportiva, el Postgrado en Community Manager o el curso de Psicología del Deporte.
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